Omnichannel vereist ander voorraad- en assortimentsmanagement

Een omnichannelstrategie met een long tail aan artikelen in je assortiment en tegelijkertijd de marges op peil houden. Dit vereist voor retailers een andere mentaliteit, andere retailprocessen en een andere voorraad- en assortimentsstrategie. 

Webwinkels die zich sinds hun oprichting alleen op online richten, zogenaamde pure players, concurreren volop met traditionele retailers om de gunsten van veelal dezelfde eindconsument. Het businessmodel en de rendementsopbouw van beide aanbieders is echter totaal verschillend. Het assortiment van een pure player is vaak breed en diep en voorraadoptimalisatie gaat verder dan alleen het bepalen van de optimale voorraad. Een belangrijke vraag is wat wel of niet zelf op voorraad moet worden genomen. Product life cycle management is hierbij essentieel.

De uitdaging van de fysieke retailer zit minder in het assortiment, maar meer in de optimale verdeling ervan over magazijn- en winkellocaties. Het vraagpatroon in een winkel in de binnenstad van Amsterdam is totaal anders dan een soortgelijke winkel van dezelfde keten op het platteland.

Pure players hebben lagere marges doordat men van meer artikelen vaak minder inkoopt en doordat prijstransparantie ervoor zorgt dat de verkoopprijs altijd scherp moet zijn. SEO en SEA zorgen voor andere maar ook vooral hogere marketinguitgaven. De fulfilmentkosten zijn eveneens hoog doordat de eindconsument de goederen per stuk bestelt. Daar staat tegenover dat de personeelskosten relatief laag zijn en dat de locatiekosten maar een fractie zijn ten opzichte van die van een fysieke retailer. Ook heeft een webwinkel geen presentatievoorraad.

De impact van een out of stock binnen het traditionele retailproces is groot, maar lastig te meten. Het substitutie-effect binnen de winkel is groot, al dan niet gestuurd door de winkelmedewerker. Internet heeft geleid tot meer transparantie voor de consument. Binnen vijf seconden weet de klant vijf verschillende webshops te vinden met bijbehorende prijs, levertijd en natuurlijk beschikbaarheid. Geen voorraad betekent veel sneller dat er ‘geen deal’ is.

Het managen van de long tail

Veel webshops die een specialisme claimen hebben brede en diepe assortimenten. Bij deze grote assortimenten gelden andere grootheden. De bekende 80/20-regel kan hierbij soms opschuiven naar een 90/10-regel. Het percentage artikelen dat de bulk van de omzet binnenhaalt wordt dan weliswaar kleiner, in absolute zin neemt dit aantal alleen maar toe omdat het hele assortiment groeit.

Ook de staart van het assortiment kan zeker geld opleveren. Hier bevinden zich vaak de specialistische artikelen, met hoge marges omdat minder op prijs geconcurreerd hoeft te worden. Fysieke retailers proberen naast hun winkelassortiment via de webshop ook een long tail aan te bieden. Ze integreren de webshop in het fysieke winkelproces. Dit biedt tevens de mogelijkheid om te snijden in lokaal niet lopende artikelen. Maar welke artikelen bied je fysiek aan en welke online? Waar pure players gewend zijn om met behulp van een hoge mate van rationaliteit en vergaande automatisering een groot assortiment te managen, daar is de traditionele category manager dit niet gewend. Hierdoor krijgt de long tail nog te weinig aandacht, hetgeen direct resulteert in een groot margeverval.

Omnichannel retail voor een hoger rendement

Een hogere omloopsnelheid van het assortiment draagt direct bij aan het rendement, maar ook aan de innovatieve slagkracht van een (r)etailer. Voor de meeste retailers zullen de recordomzetten van 2008 niet meer terugkomen. Met dit als gegeven dient er meer focus te liggen op rendementsmaximalisatie. Het sluiten van slecht lopende winkels en het centraal neerleggen van de staart van het assortiment heeft een directe impact op de omloopsnelheid en dus op het resultaat. Daarnaast is het margeverval aan het einde van de levenscyclus beter te managen en daardoor lager.

Van omzet per meter naar rendement per artikel / kanaal

De traditionele category manager is altijd op zoek naar het juiste assortiment voor de beschikbare winkelmeters, dat aansluit bij de formule- en presentatie uitgangspunten. Hij stelt een optimaal assortiment vast dat door een space manager kan worden vertaald naar een optimaal schappenplan. De operationele impact van een schapwissel is zo groot dat deze gemiddeld een tot twee keer per jaar mag of kan veranderen. Dit leidt vanaf de eerste dag tot een sub-optimum.

De productmanager van een webshop kijkt minder naar assortimenten en meer naar het individuele artikel. Hij bekijkt dagelijks, of soms zelfs van uur tot uur, of een artikel nog rendabel is. Marges zijn kleiner, waardoor product life cycle management voor hem nog belangrijker is.

Om met de webshops te kunnen concurreren zal de category manager van een fysieke retailer ook meer naar het rendement per artikel en per kanaal moeten kijken. Winkel- en kanaaldifferentiatie is daarbij een belangrijke voorwaarde. Hij zal veel sneller op basis van gedetailleerde data beslissingen moeten nemen. Dit vereist extra systeemondersteuning en een zwaardere rol voor analisten.

Van ‘gut feeling’ naar ‘fact based’

Voorraadbeheer en assortimentsmanagement worden meer fact based. De druk op rendement zorgt voor afgeslankte afdelingen. Omnichannel retail vereist grotere assortimenten. Minder mensen moeten dus meer, sneller en frequenter beslissingen nemen. Automatische ‘business rules’ en ‘situational awareness’ worden belangrijker.

Een tweede competentie die retailers moeten ontwikkelen, is het vermogen om waardevolle informatie uit ‘big data’ te halen. Alle kanalen leveren ongelooflijk veel data op, waarvan het potentieel nog lang niet optimaal wordt benut. Veel retailers zijn al in staat om precies te zien hoeveel omzet ze vijf minuten geleden in welke winkel hebben gehaald. Maar weinigen combineren deze informatie met bijvoorbeeld data vanuit Google of Facebook om met slimme algoritmes en scenarioplanning te voorspellen wat de toekomst gaat brengen.

Integrale voorraadaansturing

Veel retailers hebben een gescheiden voorraadverantwoordelijkheid per kanaal. Om de totale supply chain slim in te kunnen richten, dient de voorraad integraal te worden aangestuurd. Dit is complex. Een goede omnichannelaanpak van voorraden vereist een nauwkeurige planning, besturing en transparantie van het logistieke netwerk. Waar zit de voorraad, wat is de actuele vraag en wat wordt de vraag in de komende dagen of zelfs uren?

En, nog belangrijker, moeten we de vraag actief gaan bijsturen en welke klanten geven we dan voorrang? Daarnaast is een hoge beschikbaarheid in het online kanaal belangrijker dan in de winkel. Online voorraad moet anders gemanaged worden dan winkelvoorraden. Een extra uitdaging vormt het grote aantal retouren in het online kanaal, waardoor een groot deel van de voorraad zich bij de consument bevindt.

Van ‘altijd een 7’ naar ‘OTIFNENC’

Binnen veel retailketens wordt het gros van de fouten die op het hoofdkantoor en het distributiecentrum ontstaan op de winkelvloer opgelost. Elke dag een 7 scoren blijkt daarom ruim voldoende. Deze score is binnen e-commerce te laag om rendement te maken. Alles moet gericht worden op het genereren van een perfecte order om het retouren- en klachtenpercentage minimaal te houden. Het credo voor elke bestelling luidt OTIFNENC: On Time In Full No Error No Contact. (Lees artikel ‘Margekillers in logistiek’ op website van Walther Ploos van Amstel) Een goed rendement is het automatische gevolg. Dit vereist dat de category manager meer verantwoordelijkheid neemt voor de operationele executie en dat hij meer handelt op basis van standaard processen.