Waarom is Product Lifecycle Management (PLM) belangrijk?
“Het was altijd al belangrijk maar nu begint het ook de logistiek keihard te raken. Die is van oudsher opgeleid om in Q en T te denken, dus hoeveel producten moeten er komen en wanneer. Dit werkte nog toen de markt overzichtelijk was, met één distributiekanaal per land, een voorspelbare vraag en relatief weinig productintroducties, maar die tijd is voorbij. De markt is geglobaliseerd en met het internet zijn er nieuwe (online) kanalen bijgekomen. Daarbij is de levenscyclus van producten veel korter geworden.
“Alles draait om de marge en die marge verschilt enorm per distributiekanaal en per fase in de levenscyclus van een product. Vooral in sectoren als de fashion, bij boeken, games en consumentenelectronica zie je dat. Uit cijfers blijkt dat in de eerste vier weken na productintroductie tachtig procent van de winst wordt verdiend. Maar dan moet je die ook wel pakken! En dat kan alleen als je product beschikbaar is in die kanalen waar de klant bereid is de hoogste prijs te betalen.
“Product Lifecycle Management draait om het per fase van de levenscyclus een zodanige verdeling over de distributiekanalen te realiseren dat de winstgevendheid van een product wordt gemaximaliseerd. De logistiek professional moet, naast Q en T, ook in de P van prijs gaan denken.”
Wat zijn best practices in PLM?
“Een paar bedrijven waarvan de supply chain planners actief sturen op marge zijn Nike, Coolblue en Hunkemöller. Net nadat een nieuwe Nike-sneaker is geïntroduceerd is deze alleen nog in zeer exclusieve winkels te koop, tegen een premium prijs. Een tijdje later komt ie in de Nike flagship store en online beschikbaar en ligt de prijs al een stuk lager. Als de sneaker uiteindelijk, tegen een nog lagere prijs, bij de Footlockers van deze wereld in de schappen ligt, wordt er strak gemonitord op afzet. Komt een product in de uitverkoop dan zijn ze namelijk hun marge kwijt dus dat moet worden voorkomen. Zo houden de planners van Nike gedurende de hele levenscyclus in de gaten of de omzet en de marge zich ontwikkeld zoals ze hadden verwacht en sturen ze hierop met hun beschikbaarheid.”
Wat is de rol van logistiek binnen PLM?
“Ik zie dat voorraadplanners een cruciale rol krijgen binnen dit spel van sturen op marge en product lifecycle management. Zij zijn de spin in het web tussen sales, marketing, category management en inkoop, omdat ze beschikken over de informatie en de data die nodig zijn om de juiste beslissingen te nemen. De traditionele voorraadbeheerder keek niet verder dan z’n eigen warehouse. Kwam de voorraad onder een bepaalde grens, dan bestelde hij bij, kwam een artikel een jaar lang niet meer onder die grens, dan wist hij dat het einde van de levenscyclus was bereikt. Hij hield zich feitelijk blind voor wat er in de markt gebeurde.”
Welke skills moet een logistiek professional hebben?
“De voorraadbeheerder van nu moet veel meer een data-analist zijn met een bijna helderziende blik. Hij analyseert verkoopcijfers, maakt forecasts en reageert razendsnel op basis van big data uit bijvoorbeeld sociale media. Een mooi voorbeeld hiervan was die actie van de Hema een paar jaar terug waarbij ze per ongeluk gratis taart op hun website hadden ze staan. Via de sociale media ging dit als een lopend vuurtje rond waardoor de webwinkel overstelpt werd met bestellingen. Het kan niet zo zijn dat je hier als planner ’s maandagsmorgens pas achter komt. Daar moet je bovenop zitten en op reageren.
“Uiteraard moet een voorraadbeheerder ook over de basiskennis product lifecycle management beschikken. Het belangrijkste daarbij is dat hij tijdens de introductiefase op beschikbaarheid in combinatie met marge kan sturen. Dat laatst is echt nieuw voor logistici. Maar ook moet hij op basis van marktinformatie herkennen wanneer een product het einde van de levenscyclus nadert en weten wanneer de intensive care-periode aanbreekt.. Als je hier te laat op reageert worden er automatisch aanvulorders gegenereerd en bouw je voorraad waar je niet meer vanaf komt.”
Login om te reageren op dit artikel