Terugblik College Tour ‘hoe word je een datagedreven e-commercebedrijf?’

In e-commerce draait alles om data, zowel aan de commerciële als aan de supply chain kant. Tijdens het IMCC-lunchseminar ‘hoe word ik een datagedreven e-commercebedrijf?’, op kasteel Nyenrode in Breukelen, gaven specialisten tips en voorbeelden. 

Presentatie Thijs Veldhuizen van Slimstock

“Data is het nieuwe goud.” Met deze leus slaan trendwatchers ons sinds jaar en dag om de oren. Maar hoe data driven zijn we nu écht met z’n allen? E-commerce loopt als sector natuurlijk op de muziek vooruit. Tijdens een IMCC College Tour 5 december kwamen supply chain en e-commerce professionals bij elkaar om het gesprek aan te gaan over dit thema. De hamvraag: hoe word ik daadwerkelijk een datagedreven e-commercebedrijf?

Het event vond plaats op het fraaie Kasteel Nyenrode in Breukelen en werd georganiseerd in samenwerking met de IMCC-partners Sana Commerce en HSO. De eerste presentatie was van Fouad Allabari, managing director van HSO Analytics. “In 2020 genereert de mensheid in één jaar tijd net zoveel data als in alle jaren daarvoor bij elkaar opgeteld. Er is enorm veel informatie beschikbaar, waardoor er nieuwe inzichten binnen handbereik liggen en mijn vakgebied ook bij een groter publiek in de belangstelling staat.”

Omnichannel geen USP meer

Welke ontwikkelingen ziet Allabari in de markt? “E-commerce is als sector echt volwassen geworden. Omnichannel is geen USP meer, het is de norm geworden. De focus is nu verlegd naar zaken als de snelheid van levering, personalisatie en vereenvoudiging van de shopping experience. Dat zijn zaken waarmee je je nu nog kunt differentiëren.” Tijdens zijn verhaal geeft hij praktische tips en voorbeelden van hoe een bedrijf hier invulling aan kan geven.

Op het moment dat Allabari zijn verhaal afrondt, stelt iemand uit het publiek een vraag die velen herkennen: “Als consument irriteert het me dat ik advertenties krijg voor een reis die ik al heb gemaakt of een product dat ik al heb gekocht. Daar gaan we dan, met onze mooie verhalen over omnichannel als norm.” Allabari herkent zich in de vraag uit het publiek: “Helaas, dit is retargeting, maar dan slecht uitgevoerd. Als consument kun je er weinig tegen doen, behalve je cookies wissen.”

Verspilling marketingbudget

Een vervelende conclusie, maar dit onderwerp vormt de perfecte brug naar de bijdrage van de volgende spreker: Siebren van Bruggen, Team Lead Marketing Intelligence bij ISM eCompany, het moederbedrijf van Sana Commerce. Van Bruggen is gespecialiseerd in het koppelen van offline winkelbeleving aan online, e-mailmarketing en advertising. “Display marketeers en e-mailmarketeers vergeten soms te praten met de mensen die de webshop beheren. Daar gaat het mis. Het gevolg is dat goede klanten, die herhaaldelijk terugkeren voor een aankoop, dezelfde behandeling krijgen als eenmalige kopers. Dat is niet klantvriendelijk en leidt tot verspilling van marketingbudget.”

Hoe realiseer je nu dat marketinginspanningen in lijn zijn met eerdere acties en de beschikbare voorraad? Van Bruggen: “Iedere specialist werkt met verschillende databronnen: Google Analytics, de verschillende advertentieplatformen, mailingplatform, CMS, CRM, marketing automation, data uit fysieke winkels en sociale media, noem maar op. Het is de kunst om al deze databronnen te koppelen in één Data Management Platform. Hoe meer data je hierin koppelt, hoe hoger de kwaliteit van het 360° klantbeeld dat je creëert.”

Van Bruggen legt uit hoe je met behulp van data een klantprofiel opbouwt waar je als bedrijf commercieel op kunt sturen. “Denk aan het antwoord op vragen als: wat zijn de persoonlijke voorkeuren van een klant? Is hij gevoelig voor schaarste als verkoopargument? En een promotiedeal? Is hij ontvankelijk voor korting, of juist niet? Heeft extra communicatie sowieso wel effect? Koopt iemand vooral online? Of offline? Pas als je dit soort vragen kunt beantwoorden wordt personalisatie mogelijk.”

Forecasting bij productintroducties

De derde spreker is Thijs Veldhuizen van Slimstock, specialist in voorraadbeheer en ook partner van het IMCC. Hij gaat in op de vraag waar veel e-commercebedrijven mee worstelen: hoeveel leg ik op voorraad? “De basis hiervoor is een zo betrouwbare mogelijke forecast van de toekomstige vraag, rekening houdend met trends, seizoenen, promoties en life cycles van artikelen. Voor bestaande artikelen kun je gebruik maken van historische verkooppatronen, maar bij nieuwe artikelen, die je voor het eerst introduceert, zijn die data nog niet beschikbaar. Dan moet je iets anders verzinnen.”

Het thema forecasting bij New Product Introductions (NPI) is voortgekomen uit de IMCC-werkgroep ‘voorraadbeheer in e-commerce’ waar Veldhuizen namens Slimstock bij is betrokken en waarvan ook diverse deelnemers aanwezig zijn in Breukelen. Tijdens een aantal brainstormsessies heeft deze werkgroep factoren en databronnen in kaart gebracht waarmee voor nieuwe artikelen toch een initiële vraagprognose kan worden gemaakt. Veldhuizen heeft deze factoren uitgewerkt tot een beslisboom waar hij vanuit de aanwezige bedrijven graag feedback op wil. “Ik wil kijken of we een praktische tool kunnen maken, maar wil van bedrijven graag horen waar de behoefte ligt en hoe generiek of specifiek zo’n tool zou moeten zijn.”

Wilt u meer informatie over de presentaties? Wil u deelnemen aan de werkgroep of meehelpen aan de totstandkoming van de beslistool? Neem dan gerust contact op met Harm Beerens, community manager van het IMCC.