Retailers maken zich op voor tweede e-commercegolf

Survival of the strongest. Dat is wat er volgens dagvoorzitter Gino van Ossel heeft plaatsgevonden in de eerste e-commercegolf. Tijdens zijn inleiding maakt hij een indeling van de online retailmarkt over twee assen: generalisten (Amazon) versus specialisten (Coolblue), en internationaal (Zalando) versus nationaal (bol.com). Deze spelers zijn volgens hem zó ingeburgerd dat consumenten Google steeds vaker overslaan en rechtstreeks naar de betreffende webwinkels gaan. “Als concurrent word je gedwongen je artikelen via de platforms en marktplaatsen van spelers als Amazon en bol.com te verkopen, waardoor deze nóg groter worden.”

Met deze ontwikkeling ziet Van Ossel het einde van de eerste e-commercegolf naderen en kunnen retailers zich volgens hem gaan opmaken voor de volgende ronde. Tijdens het congres in Maarssen, waar ruim zestig retailprofessionals aanwezig zijn, wordt door diverse sprekers gespeculeerd over wat die nieuwe ronde gaat brengen. Er worden trends benoemd als ‘personalized commerce’ en ‘optichannel’. Van Ossel: “En het is mooi om te zien dat er nieuwe spelers in de retail ontstaan, bedrijven die inspireren en waar we van kunnen leren.”

Auping maakt kleine stapjes richting retail

Frank Scholte van Auping

Eén van die nieuwe retailers is beddenfabrikant Auping in Deventer. Door de opkomst van e-commerce en de crisis zag het bedrijf zijn markt behoorlijk veranderen, vertelt IT-manager Scholte. “De vraag naar één van onze bekendste modellen, de Auronde, is de afgelopen jaren met 80% gedaald. Dit geldt gelukkig niet voor al onze bedden, maar het was wel een trigger om te gaan veranderen.” En dat heeft Auping dan ook gedaan. De productie is gecentraliseerd, de fabriek in Deventer is ingrijpend gemoderniseerd, door lean is de levertijd teruggebracht van 14 naar 2 weken, het logistieke model is omgeturnd van voorraad- naar ordergestuurd, samen met IT-dienstverlener HSO is een nieuw IT-landschap geïmplementeerd én … Auping is een retailbedrijf geworden.

In de webshop van Auping kunnen klanten losse artikelen zoals kussens en dekbedden bestellen. In de fysieke winkels kunnen ze met behulp van een productconfigurator hun eigen bed samenstellen. Scholte: “Alles is gekoppeld dus we kunnen direct zien wanneer het nieuwe bed kan worden geproduceerd en wanneer het wordt geleverd.” De belangrijkste les die Scholte zijn vakgenoten wil meegeven: zorg dat je de basis (processen en IT) op orde hebt en zet kleine stappen richting het einddoel.

VTwonen heeft aantal klachten gehalveerd

Philip Verhagen van VTwonen

De volgende spreker, Philip Verhagen van VTwonen, kan de lessen van Auping volledig onderschrijven. “We hebben, vinden we zelf, een prachtig concept met VTwonen, met onder andere een eigen magazine, een groot evenement en eigen televisieprogramma’s. Door al die kanalen hebben we enorm veel marketingpower, waardoor onze webshop jaarlijks met twintig tot dertig. groeit. Dat klinkt als een mooi succesverhaal, en dat is het ook, maar er was één ding: we kregen enorm veel klachten over de kwaliteit en over de leveringen.”

In het vervolg van zijn presentatie vertelt Verhagen de stappen die VTwonen afgelopen jaar heeft doorlopen om de basis op orde te krijgen. Het assortiment werd stevig gerationaliseerd, het voorraadbeheerssysteem Slim4 werd geïmplementeerd en er werden processen ingericht om afdelingen beter met elkaar te laten samenwerken. “We zijn in staat onze eigen hero’s te creëren, maar dan moet onze supply chain hier ook klaar voor zijn. Dit hebben we inmiddels goed geregeld. Samen met toeleveranciers hebben we systemen opgezet om de kwaliteit en de leverbetrouwbaarheid omhoog te krijgen. Dit alles heeft ertoe geleid dat het aantal klachten is gehalveerd, terwijl we tegelijkertijd dus flink zijn gegroeid.”

Beruchte margekillers

Gino van Ossel

Na de pauze legt ‘retailprofessor’ Van Ossel uit waarom het toch zo lastig is voor retailbedrijven e-commerce winstgevend te maken. Hij schetst een paar oorzaken: De opkomst van marktplaatsen die geen voorraadrisico hebben maar wel de commissies opstrijken, toeleveranciers die de retail overslaan en rechtstreeks aan consumenten gaan leveren, prijstransparantie waardoor consumenten altijd de goedkoopste aanbieder zoeken en vinden. “En dan zijn er nog de beruchte margekillers. Dit zijn enerzijds de enorme marketingkosten die je moet maken om nog een beetje op te vallen tussen de bol.coms en de Zalandos van deze wereld. En anderzijds de kosten van e-fulfilment en retouren.”

Omnichannel is een utopie

Dan doet Van Ossel een opmerkelijke ontboezeming. “We hebben het in de retail al een aantal jaren over omnichannel waarbij de klant kan bestellen waar hij wil, de afleveroptie kan kiezen die hij wil en altijd het recht heeft op een gratis retourneren. Maar deze omnichannel-aanpak is een utopie. Het gaat niet werken. Als je als retailer de klant volledig centraal stelt en verder nergens naar kijkt, ga je failliet.” Hij pleit er dan ook voor om in de tweede e-commercegolf een ander concept na te streven: geen omnichannel maar OPTIchannel. De kern hiervan is dat retailers nadrukkelijk ook naar kosten en naar concurrentie kijken en zoeken naar een evenwicht dat ze structureel winstgevend maakt.

Personalized commerce

Volgens spreker Christian van Someren van Spheremall zal het centraal stellen van de consument wel degelijk belangrijk blijven. Met zijn bedrijf is hij actief in het nog jonge vakgebied dat ‘personalized commerce’ heet oftewel het aanbieden van die artikelen die voor een individuele consument het meest nuttig zijn. Klinkt eenvoudig, maar dat is het volgens Van Someren allerminst. “Ik heb het niet over het segmenteren van klantgroepen of het tonen van iemands naam in je webshop. Het gaat om het slim combineren van data, het gebruik van zowel fysieke als online kanalen en de juiste algoritmen toepassen om op het juiste moment die items te tonen die het meest relevant zijn.” Een referentie van Spheremall op dit vlak is Defietser.nl, een experience center in Ede voor het testen en ervaren van fietsen.

Lucardi biedt ontnuchterende finale

Theo Koomen van Lucardi

De laatste praktijkspreker van het congres is Theo Koomen van juweliersketen Lucardi. Na alle trends, nieuwe termen en toekomstbespiegelingen, zet hij iedereen weer met de beide benen op de grond. “U zult het na al die verhalen van vandaag misschien niet geloven, maar wij hebben het afgelopen jaar vijf nieuwe winkels geopend en die zijn allemaal winstgevend.” Lucardi timmert ook online aan de weg. “Maar daar gaan we op dezelfde manier mee om als met onze fysieke winkels: als iets geen winst oplevert, dan doen we het gewoon niet.”

Het retailcongres IT’s in the mix vond dit jaar plaats in congrescentrum Inn Style in Maarssen op donderdag 5 oktober. Het werd georganiseerd door kennisvereniging IMCC samen met de partners Flowfabric, HSO en Slimstock.