6 keuzes bij het succesvol inkopen van een huismerk

Het A-merk innoveert en bouwt de markt, het huismerk volgt en brengt de marge. Het klinkt eenvoudig, maar er liggen nogal wat gevaren op de loer. “Het inkopen van een huismerk is een vak”, stelt inkoopexpert Robert Driessen van What’s the Price. In dit kennisartikel bespreekt hij zes cruciale keuzes die je moet maken bij het inkopen van een huismerk.

Zelf heb ik in 4 verschillende branches ingekocht en de verhoudingen tussen A-merken en huismerken blijken overal exact hetzelfde. Het A-merk innoveert, bouwt de markt, neemt de regie en brengt de omzet. Het huismerk volgt, geeft je naamsbekendheid en brengt marge. Het klinkt eenvoudig, maar er liggen nogal wat gevaren op de loer. Voor het succesvol inkopen van een huismerk, moet je in de praktijk toch echt een aantal cruciale keuzes maken. Want het inkopen van een huismerk is een vak. Daarom; 6 keuzes bij het succesvol inkopen van een huismerk.

1. Ga voor zekerheid

Je voert een huismerk om twee redenen: naamsbekendheid en/of extra marge. Over het algemeen selecteer je daarbij de zekerheidjes, de bewezen fast movers die in de groei- of volwassenheidsfase zitten. Als forecast wordt veelal uitgegaan van zo’n 20% van het volume van het A-merk. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, in de food zie je bijvoorbeeld steeds vaker een premiumvariant waarmee supermarkten de directe concurrentie aangaan met A-merken (AH Excellent en Jumbo La Place). Aan de andere kant vind je white label proposities voor routineproducten, waarbij het volume vele malen groter is dan het A-merk (melk en kopieerpapier).

Realiseer je goed dat je bij een huismerk zelf de merkhouder bent. Je treedt dus op als fabrikant en zult dus ook zelf moeten investeren in het product. Het is daarom ook gebruikelijk om een gedeelte van de marge te reserveren als marketingbudget. Daarnaast liggen ook de risico’s op klachten, service en incourantie aan jouw kant.

2. Koop in bij een private label fabrikant

Een fout die door veel inkopers gemaakt wordt, is dat ze het huismerk inkopen bij de fabrikant van het A-merk. Lekker makkelijk: ‘Kun je anders ook onze naam erop plakken’ en: ‘Welk volume is dan nodig en wat wordt dan de prijs’. Een merkfabrikant heeft in dit geval maar 1 doel: de regie houden.

De fabrikanten die hieraan meewerken geven je een prijs die 20% lager ligt en leggen afnameverplichting op. Op deze manier kunnen ze prachtig volgen wat het succes is van het huismerk en mocht er ooit schaarste ontstaan, dan gaan de resources vanzelfsprekend naar het A-merk. Bovendien heeft de fabrikant de regie over de kwaliteit en kunnen ze zelf precies bepalen op welke manier jouw huismerk gedegradeerd wordt. Een merkfabrikant heeft namelijk geen enkel profijt bij het succes van jouw huismerk. En dat is niet echt een goede basis binnen je leveranciersselectie.

Je moet dan ook op zoek naar een gespecialiseerde fabrikant van huismerken. Een leverancier die er trots op is nagenoeg dezelfde kwaliteit als het A-merk te leveren, die samen met jou wil groeien en die voldoende capaciteit heeft om een fantastische inkoopdeal neer te leggen. Want het succes van een huismerk begint met een inkoopprijs die minimaal 50% lager ligt dan het A-merk.

3. Houd de prijs scherp

Zodra je een scherpe prijs voor het huismerk hebt bereikt, is het zaak om niet automatisch ieder jaar een prijsverhoging te gaan betalen, zoals vaak bij een A-merk gebeurt. Op deze manier pak je ieder jaar automatisch 2 tot 3 procent prijsvoordeel en dat kan in 5 jaar tijd dus makkelijk oplopen tot 10%! Daarnaast verdien je een betere prijs zodra je volume toeneemt. Je hoeft alleen de variabele kosten te betalen voor je groeivolume.

Stel, je koopt keramiek in Portugal, dan heeft de producent te maken met vaste kosten van resp. 19,44% (manufacturing overhead) plus 25,42% (general service & administration). Deze kosten hoef jij niet weer te dekken met je groeivolume.

Dat betekent dat 25% groei in deze situatie leidt tot een prijsvoordeel van maar liefst 7,3%.

Pas zodra je inzicht hebt in de kostenstructuur van jouw huismerk, word je echt leading. Je kunt dan zelf bepalen hoe de kwaliteit zich verhoudt tot het A-merk, tot welke kostenvoordelen dit leidt, hoe groot een productierun moet zijn, hoe materiaalkosten zich ontwikkelen, wat het aandeel van verpakking is en hoeveel er op jouw huismerk verdiend kan worden. Daarmee weet je precies aan welke knoppen er kan worden gedraaid.

Tot slot is het cruciaal om periodiek opnieuw te tenderen. Laat de markt haar werk doen en kijk of er betere aanbieders zijn die (nog) scherper kunnen calculeren. Heb de discipline om, ook als je tevreden bent over je huidige leverancier, steeds weer een nieuwe tender te organiseren. De beste deal maak je met degene die de capaciteit heeft om jouw huismerk af te vullen. En de kans is groot dat dit het ene jaar iemand anders is dan het andere. Maar je gaat niet weg voor 1%…

Ik heb een keer een contract bij een nieuwe leverancier ondergebracht en ik had bedacht om het restant verpakkingsmateriaal naar hen te sturen. Uiteindelijk was het karton net te breed voor hun machine en bovendien bleken ze niet overweg te kunnen met ons artwork. Resultaat was dat het materiaal vernietigd moest worden, er kosten waren voor het nieuwe ontwerp en de eerste levering forse vertraging had.

4. Maak contractuele afspraken

Een contract voor een huismerk kan gebaseerd zijn op een periode of op volume. In het eerste geval is er sprake van een bepaalde contractduur (meestal 1 of 2 jaar) gebaseerd op een indicatie van een volume (we verwachten 10.000 stuks te gaan kopen). In het tweede geval is dit omgedraaid: we committeren ons aan 10.000 stuks en verwachten deze in 1 of 2 jaar af te nemen. In de praktijk zie je een verschuiving van tijd- naar volumecontracten.

Een fabrikant wenst zekerheid over het aantal stuks dat afgenomen moet worden en daar worden dan ook de condities op gebaseerd. Naast het aantal en de periode, is het cruciaal om heldere afspraken te maken over het ontwerp en de voorraden van de verpakkingen. Gebeurt dit niet, dan is de kans groot dat er op termijn veel schade ontstaat. Bepaal wie de verpakking ontwerpt, wie eigenaar is van het ontwerp en op welke voorwaarde er goedkeuring wordt gegeven zodat een definitief ontwerp in productie kan worden genomen.

Daarnaast moet je vastleggen hoeveel verpakkingsmateriaal de fabrikant mag aanleggen. Je kunt als richtlijn bijvoorbeeld afspreken dat een productierun maximaal 50% van het jaarvolume mag omvatten en dat er bij einde contractdatum nooit meer dan 3 maanden verpakkingsmateriaal aanwezig mag zijn.

5. Verzeker jezelf van betrouwbare leveringen

Als een A-merk niet op voorraad is, dan is er veelal sprake van een gedeelde verantwoordelijkheid met de leverancier. Bij een huismerk zal de markt jou zien als verantwoordelijke. Als we kijken naar Kraljic (Inkoop Portfolio Matrix) dan wordt een huismerk veelal gezien als hefboomartikel; grote financiële impact, beperkt leveringsriscio en veel aanbieders. Zodra je weinig varianten op voorraad hebt, kan het huismerk ook strategisch zijn. Je moet je goed realiseren dat de leverancier voor jouw huismerk maar één afnemer heeft: jij. Een A-merk wordt breed geproduceerd, op voorraad gehouden en gedistribueerd, vaak zelfs naar meerdere landen. Maar het huismerk is uniek. Het is dan ook zinvol om je als inkoper te verdiepen in het productieproces en een beeld te krijgen bij de batches en het voorraadbeheer.

Ik kocht een huismerk in waarbij ik, vanuit het oogpunt van flexibiliteit, standaard vroeg om een zo kort mogelijke levertijd. Maar nadat ik hoorde hoe het productieproces eruit zag, vroeg ik wat er zou gebeuren als ze het complete jaarvolume van mijn huismerk in één keer zouden produceren, bij voorkeur in hun komkommertijd. We hadden voldoende ruimte, dus ik was ook nog bereid alles in één zending af te nemen. Resultaat: eenmalige bestel- en orderkosten, ik greep een jaar lang niet meer mis en de inkoopprijs daalde met nog eens 14%.

6. Meet het succes

Als je het huismerk inzet voor extra marge, dan zou het uitgangspunt moeten zijn dat je zowel in procenten als in centen meer verdient dan het A-merk. En dit terwijl je de klant minimaal 20% prijsvoordeel gunt. Ik kocht memoblaadjes in als variant op Post-it. De prijsopbouw zag er globaal gezien als volgt uit:

Vervolgens moet je de omzetontwikkeling van het huismerk vergelijken met de ontwikkeling van het A-merk. Pas als het aandeel van het huismerk binnen de totale categorie zich positief ontwikkelt, is er sprake van succes. Uiteindelijk resulteert dit dan in een hogere marge in euro’s binnen de categorie.

Tot slot, wanneer de A-merk fabrikant klaagt over jouw huismerk, dan kun je ervan uitgaan dat ze een veel groter probleem hebben: schijnbaar is de hogere prijs voor het A-merk niet (meer) in lijn met de toegevoegde waarde en merkbeleving van het A-merk. Uiteindelijk bepaalt ook hier de klant waar het omslagpunt ligt.