Promotieacties in e-commerce, hoe gaan we er mee om?

Online retail kent vele promotiemiddelen en beschikt over een schat aan data. Wat is de impact op de vraag en hoe zorg je voor voldoende voorraad. Dat was het onderwerp van een IMCC-bijeenkomst waarbij leden van de werkgroep e-commerce hun kennis deelden en gezamenlijk tot verbeterideeën kwamen. Een verslag. 

IMCC-meeting bij Welkoop Retail in Ede

Webwinkels kunnen vele promotiemiddelen inzetten. Naast de traditionele folders, radio en TV reclames, kunnen webwinkels producten ook snel en flexibel promoten via banners, labels, classificaties, (gepersonaliseerde) nieuwsbrieven of via content in blogs, video’s en social media posts. Ook het aantal marketinguitingen is toegenomen. Service- en levervoorwaarden worden steeds vaker ingezet als marketingtool. Door de vele combinaties van promotiemiddelen en marketinguitingen stijgt het aantal promotieacties explosief. Welke impact hebben al deze promoties op de vraag? Inzicht in consequenties van acties is van cruciaal belang voor goed voorraadbeheer.

De IMCC werkgroep “Voorraadbeheer & E-commerce” kwam op 8 oktober bij elkaar om hierover aan de hand van “best practices” kennis te delen. Locatie was Welkoop Retail in Ede waar de deelnemers na afloop van de meeting een rondleiding door het magazijn kregen. De belangrijkste conclusies:

1. Stakeholders: Breng in kaart wie waarvoor verantwoordelijk is!
2. Promotieproces voorbereidingsfase: Ontwikkel een structuur met deadlines en mijlpalen om de voorbereidingsfase te stroomlijnen!
3. Promotie-informatie: Spreek één taal en deel informatie op een structurele manier met elkaar!
4. Supply chain partners: Ga de samenwerking aan met externe partijen, maak afspraken en leer van elkaar!
5. Experimenteer: Ga op ontdekkingstocht, verkrijg inzicht in eigenschappen van promotieacties of leer via de trial-and-error methode de klantwens kennen!
6. Reageer op fluctuaties in de vraag: Lees het verslag van de eerste bijeenkomst en gebruik de tools!

Stakeholders

Commercie is breder dan marketing alleen. Met name bij grotere webwinkels en omnichannel organisaties zijn er diverse afdelingen en stakeholders betrokken bij het voorbereiden en realiseren van promotieacties. Naast de traditionele verkopers, voorraadbeheerders en marketeers zijn er nu ook aparte teams die de formule bewaken, die zich richten op het thema van een bepaalde campagne of die de vertaalslag maken van campagnes naar artikelen. Demand planners, campagnemanagers, categoriemanagers, SEO-specialisten, data analisten, accountmanagers, social mediaexperts en vele andere e-commerce specialisten beïnvloeden elk met hun eigen expertise het succes van een promotie. De kunst is nu om de kennis en kunde van verschillende experts op het juiste moment samen te brengen.

Promotieproces

Een goede voorbereiding is het halve werk! Veel bedrijven gebruiken specifieke tools om het promotieproces te stroomlijnen via mijlpalen, deadlines en het toewijzen van verantwoordelijkheden. Voor een succesvolle campagne moet iedereen zijn acties kunnen uitvoeren binnen de tijd die er is. De voorbereiding kan al een X-aantal weken van tevoren breed beginnen, op thema of assortimentsniveau. Om vervolgens geleidelijk aan in te zoomen richting artikelniveau. Via beslismomenten kun je in de periode voorafgaand aan de actie werken volgens het vier-ogen principe. Laat bijvoorbeeld de forecast doorrekenen door zowel de categoriemanager als de demand planner. Of stuur op marge en maak tijdig de kosten van de campagne inzichtelijk. Onderzoek of een promotieactie nog wel rendabel is als je daardoor in de logistiek bijvoorbeeld extra verpakkingskosten krijgt.

Promotie-informatie

Webwinkels willen zoveel mogelijk sturen op data. Mede door e-commerce en de beschikbaarheid van online data over bijvoorbeeld klik- en zoekgedrag is het aantal informatiebronnen gegroeid en vindt dataverzameling over de afdelingsgrenzen heen plaats. Zorg dat informatie structureel en op tijd richting de juiste personen gaat stromen. Voorraadbeheerders kunnen bijvoorbeeld op basis van het klikgedrag in de webwinkel besluiten om een artikel wel of niet op voorraad te leggen. En voor marketeers is het waardevol om na een campagne het vraagpatroon teruggekoppeld te krijgen. Zorg er wel voor dat je één taal spreekt en dat je gezamenlijke definities ontwikkelt. Voor iedereen moet het duidelijk zijn over welk type promotie of soort campagne bepaalde informatie gaat.

Supply Chain Partners

Door met supply chain partners informatie te delen over promotieacties kun je verrassingen voorkomen en zorg je dat de supply chain is voorbereid op de extra vraag. Werk samen en bundel de krachten met leveranciers, merkfabrikanten of franchise winkels. Stem bij dropshipment de promotieactie af als producten direct vanuit de voorraad van de leverancier worden verstuurd. Maak samen met een merkfabrikant een marketingjaarplan waarin promotieacties, beursbezoeken en andere evenementen worden afgestemd en aangekondigd. Ook op omnichannel-gebied kan je vooral in tijden van schaarste met samenwerking veel bereiken. Gebruik via een carrouselachtig-proces bijvoorbeeld de voorraad van een fysieke winkel voor het bedienen van een online klant als een online actie harder loopt dan verwacht.

Experimenteren

Consequenties van promotieacties zijn vaak nog weinig in kaart gebracht. De wensen verschillen per consument, per productcategorie en per aankoop. Toch heeft analyseren zin. Als bijvoorbeeld uit analyse blijkt dat consumenten een product vaak wel bekijken maar niet kopen, dan weet je dat het tijd is om uit te vinden waar dat aan kan liggen. Achterhaal de klantwens door via de trial-and-error methode te experimenteren met het aanpassen van de levertijd, prijs of de getoonde informatie. Test wat de meest rendabele methode is om voorraadoverschotten te verkopen. Via bepaalde promotieacties, of via een speciale actie pagina, die onder dezelfde of een andere naam in de markt staat? Experimenteren is soms gewoon iets doen. De kennis en vooruitgang die je daarmee kan bereiken is waarschijnlijk groter dan je vooraf verwacht.

Vervolgmeeting

De bijeenkomst op 8 oktober was de tweede bijeenkomst in een serie van drie waarin een werkgroep binnen het IMCC kennis uitwisselt over de samenwerking tussen marketing en voorraadbeheer bij e-commerce. De volgende bijeenkomst vindt plaats op 15 november. Bent u werkzaam bij een webwinkel en wilt u hier aan deelnemen, neem dan contact op met IMCC community manager Harm Beerens.

Lees ook: E-commerce vraagt om nauwe samenwerking tussen commercie en supply chain