Niet marketing maar voorraadbeheer moet promoties plannen

Volgens hoogleraar Ruud Teunter is het absurd dat marketing leidend is bij promotieplanning. Door de onzekerheid in de vraagvoorspelling is er meestal te veel of te weinig voorraad (negatieve klantervaring!) en het lange termijn-effect op omzet is nooit fatsoenlijk onderzocht.

Logistiek en marketing zijn veelal gescheiden werelden, zeker in onderzoek maar vaak ook binnen bedrijven. De keuze voor vaste prijzen – “every day low pricing” – of tijdelijke kortingen worden doorgaans gemaakt door de marketing afdeling. Echter, deze keuze heeft overduidelijk gevolgen voor de logistiek en met name de voorraadbeheersing. Acties leiden tot een grote verwachte vraag en tevens een grotere onzekerheid. Beide effecten leiden tot hogere voorraadniveaus en dus tot hogere kosten. In dat opzicht is het verbazend dat vaak weinig overleg plaats vindt tussen afdelingen. Sterker nog, ik zal beargumenteren waarom niet marketing maar juist logistiek de leiding zou moeten nemen.

Waarom promotie-acties?

Op zich is te begrijpen dat een bedrijf producten wil promoten om daarmee de omzet te vergroten. Echter, een veel gemaakte fout bij marketeers is wel dat zij meer naar de korte dan de lange termijn kijken. Tijdens een actie wordt normaliter meer verkocht; dat licht voor de hand. Echter, dit resulteert in grotere voorraden bij consumenten, wat leidt tot een toekomstige vraagdaling, de zogenaamde “post promotional dip”. Interessant genoeg is het empirische onderzoek naar die dip beperkt, en is dus vaak onduidelijk in welke mate extra verkopen op korte termijn ook leiden tot extra verkopen op de langere termijn. Die inschatting is wel essentieel en moet vervolgens afgewogen worden tegen de additionele voorraadkosten van promotionele acties.

Aanpassen van de voorraadhoogte

Wellicht herinnert U zich van een eerdere blog dat grotere onzekerheid in de vraagvoorspelling leidt tot een hogere veiligheidsvoorraad (of een slechte servicegraad). Het moge duidelijk zijn dat promotionele acties leiden tot minder accurate voorspellingen. Als een vaste prijs wordt gehanteerd, dan kan een eenvoudig gemiddelde volstaan om de vraag te voorspellen. Indien er af en toe acties plaats vinden, dan moet er bij het voorspellen onderscheid gemaakt worden tussen de vraag tijdens alsmede kort na acties (vanwege de eerder genoemde dip) en de vraag tijdens ‘reguliere’ perioden zonder (recente) promoties. Dit is verre van eenvoudig. Sterker nog, in de gevallen waarbij ik (met studenten) heb geprobeerd bleek het onmogelijk, omdat voorraadplanners niet wisten wanneer acties in het verleden plaats hadden gevonden.

De realiteit, vrees ik, is dat er wordt gegokt of op zijn best wordt uitgegaan van een nauwelijks (statistisch) onderbouwde vraagvoorspelling. Het gevolg is vaak dat er of veel te weinig voorraad is en veel koopjesjagers en vaste klanten teleurgesteld de winkel verlaten, of er veel voorraad overblijft die langere tijd tot hogere voorraadkosten en wellicht bederf leidt.

Maak vooraadbeheer verantwoordelijk

Eigenlijk is het absurd, vanuit een logistiek perspectief tenminste, dat marketing leidend is en voorraadbeheer daar enkel op reageert. Immers, als er veel voorraad is, dan heb je behoefte aan veel vraag en dus promoties. Als de voorraad op dreigt te raken, dan moet je promoties voorkomen en zorgen dat je voldoende over houdt voor je vaste klanten. Er valt dus veel winst (en ‘goodwill’ bij klanten) te behalen door voorraadbeheer en promoties veel beter op elkaar af te stemmen.

Dit geldt met name voor beperkt houdbare producten, zowel om economische als om duurzaamheid redenen. In beperkte mate zie je ook wel dat bijvoorbeeld supermarkten hier op in springen door producten kort voor het verlopen van de houdbaarheidsdatum in de aanbieding te doen. Echter, dat is veel te beperkt en in zekere zin te laat. In plaats zouden bedrijven meer moeten gaan naar het dynamisch aanpassen van de prijs op basis van de hoeveelheid voorraad.

Wellicht is dit niet altijd gewenst vanuit een marketing perspectief. Als je bijvoorbeeld reclame materiaal verspreid waarin wordt aangekondigd dat bepaalde prijs acties een hele week geldig zijn, dan beperkt dat in grote mate de mogelijkheden om de juiste dynamische prijsbeslissingen te maken. Echter, veel bedrijven kunnen en wellicht moeten zich zelf afvragen waarom ze nog zo werken. Die reclamefolders zijn immers duur en verre van duurzaam. Digitaal kun je veel sneller reageren en daarmee dus de winst vergroten en tevens bederf beperken.

Vragen of suggesties

Heeft u vragen of suggesties voor Ruud Teunter? Stuur een mail naar Harm Beerens, content & community manager van het IMCC: h.beerens@imcc.nl