Retailers hebben omnichannel inmiddels omarmd maar hebben veel moeite om het rendabel te krijgen. Door online en offline logistiek van elkaar te scheiden – of online zelfs helemaal uit te besteden – ontstaan hoge fulfilmentkosten en te weinig flexibiliteit, stelt Gino van Ossel, professor retail management aan de Vlerick Business School. Hybride DC’s zijn wat hem betreft de oplossing.
“Veel retailers roepen dat ze succesvol zijn met omnichannel maar als je in hun financiële cijfers duikt zie je dat ze op het online stuk grote verliezen lijden. De kosten die ze maken voor fulfilment zijn te hoog. Naast het probleem van de retouren, wordt dit naar mijn mening veroorzaakt doordat ze er niet in slagen hun supply chain richting fysieke winkels te integreren met die van e-commerce. Ook zijn er veel retailers die hun e-commerce-stroom volledig uitbesteden aan logistieke dienstverleners als Docdata.”
Als je de voorraad voor winkels apart houdt van die voor e-commerce, leidt dat tot hoge kosten en heb je minder grip op je supply chain, stelt retailexpert Van Ossel. Hij geeft een voorbeeld: “Je moet aparte forecasts maken voor de vraag in de winkels en die voor e-commerce en voor beide veiligheidsvoorraad aanhouden. Je kunt ook minder snel schakelen. Wat als een artikel in één van de winkels is uitverkocht en je de rest van je voorraad bij je fulfilmentpartner hebt liggen? Ja, dan kan je proberen die spullen weer terug te halen, maar dat wordt een dure grap en duurt ook veel te lang.”
Hybride DC’s
De sleutel voor een rendabel omnichannelconcept ligt volgens hem in DC’s waarin on- en offline orders vanuit één en hetzelfde systeem worden gepickt en beleverd. Alleen dan kunnen de kosten onder de kritieke grens worden gehouden. In zo’n hybride DC worden replenishmentorders voor winkels en online orders door elkaar heen gepickt. Dit betekent dat winkelorders niet meer op colli- maar voortaan ook op itemniveau worden verzameld, net als consumentenorders. Van Ossel: “Dit heeft als extra voordeel dat er ook minder voorraad in de winkel hoeft te liggen en je extra flexibiliteit creëert.”
Is de winnende formule voor het omnichannel-probleem hiermee dan gevonden? Kunnen alle omnichannel-retailers nu juichen? Helaas niet, benadrukt Van Ossel. “Een hybride DC kan eigenlijk alleen kostenefficiënt draaien wanneer sprake is van een vergaande geautomatiseerd orderpicksysteem. En daarvoor is schaalgrootte nodig. Een bedrijf waar dit bijvoorbeeld succesvol wordt toegepast is de Britse warenhuisketen John Lewis waar 35% van de omzet via het online kanaal verloopt.”
Maar ook voor veel grote retailers zijn hybride DC’s voorlopig nog toekomstmuziek, beseft hij. “Ik snap ook wel dat Albert Heijn zijn grote AH XL-winkels nu niet opeens vanuit zijn online fulfilment center zal gaan bevoorraden. Maar voor hun AH to go-shops zou het denk ik al best mogelijk moeten zijn. Het zou in ieder geval goed zijn om er alvast eens over te filosoferen.”
It’s in the mix
Gino Van Ossel is professor Retail & Trade Marketing aan Vlerick Business School. Hij geldt als één van Europa’s topexperts inzake retailmanagement, winkelgedrag & omni-channel. Tijdens het retailcongres IT’s in the mix, dat door het IMCC later dit jaar wordt georganiseerd, zal hij ingaan op hybride dc’s en andere trends in retail.